ماهية الإنسان في الصورة الإشهارية وسؤال القيم: دراسة نقدية سيميائية

The Nature of Humans in Advertising Images and the Question of Values: A Semiotic Critical Study

د. المصطفى الشويخي

الملخص

تعالج الدراسة الإشكالات الأنطولوجية والقيمية التي تطرحها الصورة الإشهارية في علاقتها بماهية الإنسان. وتنطلق من تساؤل جوهري حول موقع الكينونة الإنسانية في الخطاب الإشهاري: هل يتم التعامل مع الإنسان باعتباره ذاتًا واعية وغاية في حد ذاتها، أم مجرد وسيلة لتحقيق الربح؟

اعتمدت الدراسة المنهج السيميائي بآلياته التفكيكية والحفر في ميتافيزيقا العلامة، حيث عالجت مفهوم "الماهية" من منظور فلسفي يربطها بالهوية والوجود، وكشفت عن الكيفية التي يعمل بها الإشهار على تشييء هذا الوجود.

وتقسم الدراسة القيم في الصورة الإشهارية إلى مستويين: قيم نفعية براغماتية تمثل الغاية المادية، وقيم إنسانية جمالية وأخلاقية تُستخدم كغطاء إيديولوجي لتطبيع فعل الاستهلاك.

كما ترصد الدراسة ظاهرة الاغتراب الثقافي الناتج عن فرض نماذج ثقافية برانية تتصادم مع الأطر المرجعية للمستهلك المحلي، مما يؤدي إلى إنتاج هويات مشوهة.

وتخلص الدراسة إلى ضرورة إعادة بناء الوعي النقدي لدى المتلقي وصياغة ميثاق إشهاري أخلاقي يستعيد كرامة الإنسان وماهيته.

الكلمات المفتاحية

ماهية الإنسان، الصورة الإشهارية، السيميائيات، القيم، التشييء، الاغتراب الثقافي